Eu já tive um cliente que tinha implementado a nossa solução, mas praticamente não a usava no dia a dia.
Na verdade, ele tinha construído uma solução interna, uma espécie de “puxadinho”, para fazer parte do que a nossa plataforma já fazia. A nossa solução estava lá, implementada, e até era usada, mas principalmente para conferir se os dados gerados internamente estavam corretos.
Se eu olhasse apenas para a implementação, poderia dizer que estava tudo certo. Se olhasse para alguns sinais de uso, poderia até concluir que o cliente estava avançando.
Mas ele realmente estava adotando a solução? Não.
E, se não estava adotando, dificilmente chegaríamos ao valor que ele esperava quando decidiu comprar.
Esse caso me fez pensar em uma distinção que considero cada vez mais importante em Customer Success: implementação, uso, adoção, valor e resultado não são a mesma coisa.
E entender a diferença entre elas pode mudar completamente a maneira como você trabalha uma conta.
Implementar é apenas o começo
Quando pensamos na jornada de um cliente, gosto de separar cinco etapas:
IMPLEMENTAÇÃO → USO → ADOÇÃO → VALOR → RESULTADO
A primeira é a implementação.
Aqui, a pergunta é relativamente simples: a solução está pronta para ser usada?
Ela funciona corretamente? As pessoas certas têm acesso? Elas sabem como começar? Existe alguma barreira técnica ou operacional impedindo o primeiro uso?
Por exemplo, você pode ter concluído o onboarding e considerar a implementação finalizada, mas descobrir que parte dos usuários ainda não tem acesso, uma integração importante não está funcionando ou ninguém deixou claro para o time o que ele deve fazer primeiro dentro da plataforma.
Tudo isso importa, mas a implementação ainda significa apenas que criamos as condições para que alguma coisa aconteça.
O passo seguinte é o uso.
Agora queremos saber se as pessoas certas estão realmente utilizando a solução, para qual caso de uso e com qual frequência.
Por exemplo, imagine que 10 pessoas deveriam utilizar determinada funcionalidade semanalmente, mas apenas cinco estão usando, ou que existe bastante atividade na plataforma, mas concentrada em uma funcionalidade que não tem relação com o principal caso de uso definido com o cliente. Existe uso, mas ele talvez não seja o uso que esperávamos.
E aqui começa uma confusão bastante comum, pois ver atividade dentro de uma plataforma não significa necessariamente que houve adoção.
Uso e adoção não são a mesma coisa
Um cliente pode fazer login. Pode executar determinadas ações. Pode até aparecer bem nos seus dashboards de uso.
Mas a pergunta que eu faria é: isso entrou de verdade na maneira como ele trabalha?
É aí que começa a adoção.
Quando uma solução é adotada, ela deixa de ser algo que o cliente simplesmente acessa e começa a fazer parte do seu fluxo de trabalho. Existe recorrência, existe uma mudança de comportamento e aquela solução passa a ocupar um papel claro na maneira como o trabalho é realizado.
Por exemplo, não é apenas o time entrar na plataforma toda semana. É uma reunião que antes era preparada manualmente passar a usar aqueles dados como parte do processo, ou uma análise que acontecia em uma planilha paralela passar a acontecer dentro da solução. Alguma coisa na maneira de trabalhar mudou.
Uma pergunta que pode ajudar a identificar isso é:
Se essa solução desaparecesse amanhã, alguma coisa relevante na rotina desse cliente mudaria?
Se a resposta for não, talvez exista uso, mas ainda não exista adoção.
E mesmo adoção não é o fim dessa jornada.
O cliente adotou. E daí?
Podemos ter uma solução incorporada à rotina e ainda precisar responder uma pergunta muito mais importante: isso está gerando valor?
Para mim, aqui precisamos voltar ao motivo pelo qual o cliente comprou.
O que ele queria melhorar? Qual problema precisava resolver? O que esperava fazer de forma diferente?
Valor aparece quando conseguimos conectar a adoção a algo que importa para aquele cliente e, principalmente, quando ele também consegue reconhecer essa conexão.
Talvez o processo tenha ficado mais simples. Talvez uma equipe tenha ganhado tempo. Talvez uma decisão tenha ficado mais fácil. Talvez uma atividade que antes exigia várias etapas agora aconteça de outra forma.
Por exemplo, se o cliente comprou a solução porque levava horas para consolidar informações de diferentes fontes, o valor pode aparecer quando ele passa a ter essas informações disponíveis em um único lugar e consegue tomar decisões com muito menos esforço. Não estamos olhando apenas para quantas vezes ele acessou a plataforma, mas para o que ficou melhor para ele depois que passou a utilizá-la.
Mas eu ainda colocaria mais uma etapa depois de valor: resultado.
Perceber valor e conseguir demonstrar o impacto desse valor também são coisas diferentes.
Se o objetivo inicial era melhorar a eficiência, conseguimos mostrar o que mudou? Se era aumentar receita, reduzir custos, diminuir risco ou melhorar alguma métrica operacional, existe evidência dessa mudança?
Por exemplo, se o cliente queria reduzir o tempo gasto naquele processo, podemos mostrar que algo que levava cinco horas agora leva duas? Se queria aumentar uma determinada conversão, conseguimos comparar o indicador antes e depois? Aqui começamos a sair da percepção de que “isso está ajudando” para uma evidência concreta do impacto.
É por isso que, para mim, a jornada não termina em adoção.
IMPLEMENTAÇÃO → USO → ADOÇÃO → VALOR → RESULTADO
A adoção é importante, mas ela é parte do caminho.
Talvez a parte mais importante do mapa esteja entre as etapas
Depois de identificar onde o cliente está, existe uma segunda pergunta que considero ainda mais interessante:
O que está impedindo esse cliente de avançar?
Porque o mapa, sozinho, não resolve o problema.
Imagine dois clientes que implementaram uma solução e ainda não chegaram à adoção. À primeira vista, os dois poderiam parecer ter o mesmo problema. Mas um pode não saber como incorporar a solução à rotina, enquanto o outro pode simplesmente não confiar nela.
A etapa é a mesma. A barreira é completamente diferente.
Por isso, gosto de pensar no mapa desta forma:
IMPLEMENTAÇÃO → [barreira] → USO → [barreira] → ADOÇÃO → [barreira] → VALOR → [barreira] → RESULTADO
Essas barreiras podem aparecer de muitas formas.
Pode faltar conhecimento. Pode existir um problema de processo. As pessoas podem não entender por que deveriam mudar a maneira como trabalham. Pode faltar alinhamento entre as áreas. O cliente pode ter perdido clareza sobre o objetivo inicial. Pode existir dificuldade para medir o resultado.
Por exemplo, um cliente pode estar usando uma funcionalidade apenas porque alguém determinou que ela deveria ser usada, mas o time nunca entendeu qual problema ela resolve. Outro pode ter adotado completamente a solução, mas não ter definido no início nenhuma métrica que permita demonstrar o impacto. Em ambos os casos existe uma barreira, mas a intervenção necessária seria diferente.
Ou pode ser confiança.
Que era exatamente o que estava acontecendo com aquele cliente do início deste texto.
Voltando ao “puxadinho”
Quando começamos a investigar por que aquele cliente não avançava, percebemos que simplesmente tentar aumentar o uso não resolveria o problema.
A solução estava implementada e existia algum uso. Mas ela não tinha sido realmente incorporada à maneira como o cliente trabalhava.
E o motivo era confiança.
O cliente confiava mais nos dados da solução que havia construído internamente do que nos nossos. Por isso, usava a nossa plataforma principalmente como uma forma de conferir se os próprios dados estavam corretos.
Quando entendemos isso, nossa ação mudou.
Em vez de simplesmente incentivar mais uso, começamos a trabalhar a barreira que estava impedindo esse uso de evoluir. Foram muitas conversas, acompanhamento e demonstrações de que a plataforma já conseguia entregar coisas que o cliente estava tentando reconstruir internamente.
Aos poucos, a confiança aumentou. E, com ela, o cliente começou a avançar.
Se tivéssemos olhado apenas para uma métrica de uso, provavelmente teríamos tentado resolver o problema errado.
Em qual etapa seus clientes realmente estão?
Você não precisa transformar isso em um exercício enorme.
Escolha uma conta e comece tentando responder:
Ela implementou? Está usando? Realmente adotou? Está percebendo valor? Existe um resultado que conseguimos demonstrar?
Depois, tente identificar qual é a evidência que sustenta sua resposta.
Por exemplo, não responda apenas “sim, ele adotou”. Procure a evidência: o processo que antes acontecia em outro lugar agora acontece dentro da solução, a equipe passou a utilizá-la como parte de uma rotina recorrente ou um fluxo de trabalho foi alterado depois da implementação. Da mesma forma, para dizer que existe resultado, procure algo que você consiga comparar, medir ou demonstrar.
E, principalmente, olhe para o espaço entre a etapa atual e a próxima.
O que está impedindo esse cliente de avançar? É conhecimento? Processo? Comportamento? Confiança? Alinhamento? Falta de clareza sobre o objetivo? Dificuldade de medir o impacto?
Por exemplo, se o cliente está usando, mas ainda não adotou, você pode descobrir que o problema não é falta de treinamento, mas que o processo atual continua sendo mais fácil para o time. Nesse caso, oferecer mais uma sessão de treinamento provavelmente não vai resolver a barreira. Você precisaria entender a rotina do cliente e o que teria que mudar para a solução realmente entrar nela.
A partir daí, a conversa muda.
Em vez de partir direto para “precisamos aumentar a adoção”, você consegue investigar qual problema precisa resolver para que a adoção aconteça e continue avançando em direção ao valor e ao resultado.
Foi exatamente essa diferença que mudou a forma como trabalhamos aquele cliente.
E é para isso que eu uso este mapa: não apenas para saber onde uma conta está, mas para entender qual deve ser o próximo passo.
Quer ajuda para aplicar isso em uma conta real?
Se você tem uma conta específica e não consegue entender onde ela está travada, qual é a barreira ou o que deveria fazer a seguir, podemos trabalhar esse caso juntos na mentoria.
Na sessão, analisamos o contexto da conta, identificamos onde o cliente realmente está e construímos um próximo passo que faça sentido para o seu cenário.
Depois de entender essas cinco etapas, o próximo passo é descobrir quem, dentro do cliente, acelera a passagem de uso para valor: o verdadeiro valor do Champion. Se quiser aplicar isso às suas contas com apoio individual, conheça a mentoria em Customer Success.
